El marketing es básico para las empresas. A lo largo de toda la experiencia del cliente, el marketing cambia su percepción y conocimiento sobre una marca además de impulsar las ventas. En paralelo, las empresas necesitan justificar hasta el último céntimo que se gastan en marketing y comunicación.

Lograr un equilibrio no resulta fácil. Demasiado a menudo los directores de marketing son víctimas de la presión por reducir los costes a costa de la salud de una marca y las ventas de un producto. Esto es especialmente cierto en este tiempo de medios digitales en el que la tentación de pagar lo mínimo se convierte en desperdiciar el dinero. ¿Por qué? Porque un director de marketing puede argumentar que pagó un coste por mil (CPM) reducido en publicidad, pero traficar con CPM reducidos se ha vuelto peligroso. Demasiadas veces, un buen precio de CPM es el resultado de fraude y bots (impresiones de anuncios digitales generadas por programas informáticos automáticos y no por humanos). Nuestra investigación sugiere que hasta la mitad de las impresiones pagadas no logran alcanzar el público objetivo de una estrategia de marketing.   

El problema con los canales  programáticos

En un modelo de desperdicios que elaboramos para medir la calidad de las impresiones en los canales programáticos habituales, encontramos muchos contribuidores al desperdicio, todos y cada uno de los cuales elevan el coste de lo que en principio parece ser algo barato. Algunos de estos contribuidores son:

  • Los anuncios vistos por bots y no por humanos
  • Anuncios, incluidos los de vídeo, que no se pueden reproducir
  • Anuncios que no se cargan por completo
  • Anuncios que no llegan al público objetivo
  • Anuncios que no entran en la ventana de conversión

Facebook abandonó recientemente sus planes para desarrollar una solución desde el lado de la demanda por culpa de la alta incidencia de anuncios no visualizables, fraude (como bots) y la falta de inventario valioso disponible en las redes de presentación de anuncios. Los profesionales del marketing han de considerar los costes ocultos y reales del marketing de bajo coste. Un creciente número de ellos los están estudiando, en profundidad.

Las personas que se dedican a la mercadotecnia digital conocen bien estos problemas de calidad. EConsultancy y Signal encuestaron recientemente a 350 profesionales destacados del marketing y compradores de medios norteamericanos con presupuestos de entre 10.000 dólares (unos 9.190 euros) hasta más de 1.000.000 de dólares (unos 919.000 euros) al mes. Esa encuesta demostró que a dos tercios de los profesionales les preocupa acabar comprando inventario fraudulento e inventario que aparezca al final de la página y nunca se vea. Son los mismos que empiezan a exigir más transparencia a sus socios mediáticos. La Asociación Nacional de Publicistas de Estados Unidos está promoviendo un estándar con el que los publicistas puedan firmar acuerdos únicamente cuando las impresiones tengan una "visibilidad medible".

Canales en los que centrarse

Observamos una necesidad cada vez mayor de invertir en públicos con más datos y verificados gracias a usuarios identificados como los que ofrecen Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat y YouTube. Lo mismo se aplica a la televisión programática. Este tipo de redes eliminan prácticamente el fraude y los recursos desperdiciados, el ruido. Se sabe que los usuarios serán humanos de verdad, no bots ni supuestos públicos teóricos construidos a partir de cookies poco fiables y paneles de audiencia.

Además, cuando un usuario abre sesión en Facebook, Twitter o Pinterest desde su ordenador, tableta o teléfono, las redes reconocen que se trata de la misma persona desde dispositivos diferentes. Por el contrario, si se depende de cookies para llegar al público objetivo, una empresa o marca no sabe con certeza que el hombre de 36 años de edad que se ha identificado en un teléfono inteligente es necesariamente la misma persona que se ha conectado antes ese día desde un iPad y un MacBook Air. Esto importa. El público real identificable ofrece una mayor mensurabilidad y atribución del rendimiento en las campañas de marca y respuesta directa.

Además, estas plataformas de "primero audiencia" están fijando los estándares más altos para la experiencia de usuario, lo que garantiza públicos involucrados y participativos en entornos web y móvil menos vulnerables al bloqueo de anuncios.

No obstante, la decisión de invertir en estos canales debe decidirse por el coste por rendimiento.

De cara al futuro

Tenemos dos recomendaciones. Primero, no trabaje con colaboradores y socios que no estén comprometidos con la transparencia sobre cada dato y céntimo invertido. Lo programático está genial, pero tengamos un canal programático transparente en el que su socio le proporcione pleno acceso a los datos que permiten medir el éxito de sus campañas.

Segundo, pida siempre el CPM con su rendimiento justo al lado. Por ejemplo, utilice el retorno sobre la inversión publicitaria para anuncios de respuesta directa y la visualización (como mínimo) para los anuncios de promoción de marca. ¿Se abaratan sus impresiones? ¿A quién le importa? La pregunta real es si se están volviendo más eficaces. Todo se reduce al retorno sobre la inversión, el cual se basa en el resultado dividido entre el coste. Para gestionar realmente su inversión publicitaria en medios digitales a partir del retorno tendrá que gestionar sus costes a partir de las impresiones y los resultados reales, no de una mala calidad disfrazada de bajo coste.