Rara vez se termina una presentación sobre las últimas tendencias en marketing sin hablar de los Baby Boomers, la generación X, la generación Y (también conocida como millennials) y la generación Z y aludir a las expectativas, actitudes y creencias propias de cada generación. La gran conclusión siempre es que cada uno de estos segmentos demográficos define unos patrones de consumo específicos en cada generación, los cuales ignoran los equipos de marketing por su cuenta y riesgo.

Los Gen Xers, nacidos entre mediados de la década de 1960 y 1980, son la generación sucesora de los Boomers, nacidos entre finales de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la década de 1960. Cada generación abarca aproximadamente un periodo de 20 años. La idea es que cada generación cuenta con un conjunto de experiencias relevantes que definen tanto a sus integrantes como su forma de consumir. Es probable que esta clasificación de los consumidores sea la creación más exitosa del marketing. Pero por desgracia, es sobre todo un despropósito.

Explicaremos por qué. Para que resulte útil, una segmentación ha de cumplir con dos criterios sencillos: (1) explicar mejor las diferencias en el comportamiento y los intereses que otras variables disponibles; y (2) los consumidores dentro de cada categoría deben ser más homogéneos entre sí que comparados con otras categorías.

Aquí tiene una serie de preguntas que podrá plantear la próxima vez que escuche a alguien describir una segmentación generacional.

Primero: ¿las etiquetas que utilizamos aportan alguna clave adicional o no son más que apodos para grupos de edad? ¿Resulta más informativo decir treintañeros y cuarentañeros que Gen Xers? Llamarlos Gen Xers presupone que existen algunas características generacionales que seguirán definiéndoles independientemente de la edad que tengan. Sin embargo, lo más frecuente es utilizar el concepto para referirse a un grupo de edad. Es más probable que una persona jubilada se interese por productos de ahorro, cuidados médicos, viajes y ocio mientras que otra joven lo hará por oportunidades educativas, la búsqueda de empleo, viviendas asequibles, etcétera. Siempre ha ocurrido así. Añadir estas etiquetas generacionales aclara poco sobre cómo usan un producto y dice aún menos sobre sus preferencias en cuanto a marcas o funcionalidades.

Aun así, defenderán los partidarios de las etiquetas, cada generación recurre más a un medio u otro de comunicación en función de cuando han alcanzado la mayoría de edad. Por ejemplo, los consumidores más adultos recurren más a los medios impresos y la televisión como fuentes de información en comparación con los más jóvenes, quienes confían más en internet y los medios móviles. No obstante, esta diferencia es tan obvia que no necesita ninguna segmentación o categoría generacional. La edad, expresada en una horquilla, sigue siendo suficiente (y más precisa) para diferenciar el consumo mediático.

También merece la pena tener en cuenta que las fechas que delimitan cada generación (cada 20 años después de la Segunda Guerra Mundial) son totalmente arbitrarias y a partir de un punto de partida también arbitrario. Perdemos mucha información al agrupar a las personas por generaciones. Si tenemos que trabajar con datos demográficos (y podremos dejar de hacerlo, abajo lo explico), conviene recurrir a variables más precisas como la edad o incluso los rangos de edad. Además, si el mundo realmente está evolucionando más rápido (con nuevas tecnologías que cambian constantemente las técnicas del marketing, una adopción de nuevos productos más rápida que nunca, y ciclos de vida de productos cada vez más cortos), las experiencias definitorias de cada generación deberán ser totalmente diferentes de la anterior. ¿No deberían entonces adaptarse las empresas y definir generaciones cada 10 o incluso cinco años en lugar de 20? No es una sugerencia de que deba hacerse, pero sí un ejemplo de la arbitrariedad de estas categorías.

Una segunda consideración provoca que la división en generaciones tenga aún menos sentido, obsoleta incluso. La segmentación demográfica es muy del siglo XX. En un mundo rico en datos sobre nuestro comportamiento y preferencias, la evaluación precisa de consumidores individuales no sólo es posible, sino que además resulta fácil de lograr. No necesitamos grandes y toscos segmentos demográficos. Las categorías demográficas eran valiosas cuando se necesitaba agrupar a las personas en conjuntos lo suficientemente grandes como para que fuera económicamente viable dirigirse a ellos como grupo. Los medios de comunicación de masas eran un mecanismo incapaz de dirigirse a personas concretas, al individuo. La publicidad y el marketing presuponían características afines dentro de grupos de población a partir de la edad, el lugar de la residencia o el nivel de ingresos. La demografía era una representación aproximada del comportamiento esperado. Agrupar a los consumidores en generaciones en función de cuándo hayan nacido es una de las formas más rudimentarias de segmentación.

Hoy, los medios individualizados (smartphones o teléfonos inteligentes) han convertido este tipo de estrategias en algo tan obsoleto como los teléfonos con disco de marcar. Resulta mucho más viable y rentable dirigir un mensaje a individuos concretos en función de sus hábitos de consumo personal que incluirlo en un supuesto segmento homogéneo. Se puede encontrar y llegar a los sesentañeros que leen y ven Vice News (un medio dirigido a una audiencia mucho más joven) y al diligente veinteañero que ahorra para su jubilación; dos personas que desaparecerían con una segmentación demográfica bruta. Además, la propia naturaleza de los medios pull (en los que la solicitud de datos e información es iniciativa del usuario) y push (el mensaje se envía de oficio al usuario) convierte al consumo interdemográfico en algo mucho más probable.

Tercero, ¿realmente son más homogéneos los consumidores dentro de una generación que entre ellas? Por ejemplo, la segmentación generacional se complica cuando se utiliza para predecir valores generacionales. Se dice que los millennials están dotados de un sentido de responsabilidad cívica y actitudes progresistas para con el medio ambiente; características que definen tanto a su generación que apenas se alterarían aunque cumplan cincuenta años. Sin embargo, existen pocas pruebas de que sea una generación más concienciada sobre la defensa del entorno que la que peleó por eliminar los fosfatos de los ríos hace cinco décadas, o más cívica que la que luchó por los derechos civiles. Sin olvidar que apenas hay valor predictivo en afirmar que sus valores perdurarán: excluye la posibilidad de nuevas experiencias significativas como una guerra o crisis económica.

Finalmente, ¿predice realmente la segmentación generacional la preferencia y lealtad por una marca, o el tipo de funciones valoradas en un producto? La respuesta es no. Existen indicadores mucho mejores, uno de ellos el comportamiento pasado. Un comportamiento que se registra cada día y puede estudiarse como una variable.

Así que la próxima vez que escuche una presentación y oiga hablar de la segmentación generacional, intente plantear algunas de las preguntas anteriores en lugar de desconectar y mirar su teléfono.