Los contenidos virales típicamente evocan emociones de alta excitación, como júbilo o miedo. Pero una nueva investigación sugiere que la excitación sólo representa uno de los impulsores subyacentes de los contenidos virales. La dominancia, o la sensación de estar en control, puede ser otro impulsor clave de los contenidos que se comparten masivamente.  

Un trabajo de Jacopo Staiano de la Universidad de La Sorbona (Francia) y Marco Guerini, de Trento Rise arroja luz sobre el papel que juega la valencia, la activación o excitación emocional y la dominancia en los contenidos que se vuelven virales. El estudio indica que puede que no sean las emociones en sí lo que determina la viralidad, sino el punto en el que caen las emociones dentro del modelo valencia-activación-dominancia (VAD). Esta escala se utiliza a menudo dentro de la psicología para categorizar las emociones. Cada emoción es una mezcla de tres características:

  • La valencia se refiere al valor positivo o negativo de una emoción. La alegría tiene una valencia positiva, mientras que el miedo tiene una valencia negativa.
  • La activación varía desde la excitación hasta la relajación. La ira es una emoción de elevada activación, y la tristeza de activación baja.
  • La dominancia varía desde la sumisión hasta la sensación de control absoluto. El miedo es de dominancia baja, mientras que las emociones sobre las que la persona ejerce un mayor grado de control, como la admiración, son de dominancia alta.

Los investigadores estudiaron 65.000 artículos de dos portales de noticias donde los lectores puntuaron la carga emocional de los artículos. A partir de esos datos, buscaron patrones entre los artículos virales para medir la viralidad a partir del número de comentarios y las veces que cada artículo se compartió en redes sociales. Tras el análisis, emergió una clara correlación entre los contenidos virales y determinadas configuraciones de valencia, activación y dominancia.

Un hallazgo clave del estudio tiene que ver con la función diferente que la activación y la dominancia tienen a la hora de comentar las noticias en comparación con compartirlas en las redes sociales.

Los artículos con un gran número de comentarios evocaban emociones de activación elevada, como la ira y la alegría, junto con emociones de dominancia baja sobre las que la gente sentía que tenía menos control, como el miedo. Casi todos los artículos del New York Times que recibieron el mayor número de comentarios en 2015 incluían temas tanto divisivos como con una fuerte carga emocional como la inflexible política laboral de Amazon, la policía imputada por asesinato Kim Davis, los tiroteos de San Bernardino (EEUU) y la investigación sobre el asalto al consulado estadounidense de Bengasi.

Por otra parte, la compartición de contenidos en redes sociales estuvo muy relacionada con emociones de dominancia alta que el lector siente que puede controlar, como la inspiración o la admiración. Esto podría explicar por qué nuestros muros de Facebook se inundan de historias enternecedoras. Algunos de los contenidos más compartidos en Facebook durante el último año incluyeron titulares como 17 razones por las que tus amigos de la infancia serán amigos de por vida (compartido más de 230.000 veces) y 51 de las frases más hermosas de la literatura (compartido más de 300.000 veces).

La valencia emocional se mostró menos conectada con la viralidad debido a que las historias virales presentan valencias tanto positivas como negativas. Sin embargo, los investigadores sí descubrieron que las emociones negativas contribuyen a una mayor viralidad.

Para entender mejor esta investigación y cómo podría aplicarse al marketing, nuestro equipo de Fractl realizó un estudio que analizó las emociones individuales y los niveles de activación y dominancia suscitados por imágenes virales. Encuestamos a unas 400 personas sobre sus respuestas emocionales a 100 de las fotos más populares de la comunidad de Reddit r/pics. Cada una de estas imágenes tenía miles de upvotes (aprobaciones digitales, del estilo del 'me gusta' de Facebook), cientos o cientos de miles de comentarios y al menos un millón de vistas en Imgur (la popular página de almacenaje de fotos).

Entonces categorizamos las respuestas con el modelo PAD para estados emocionales (similar al modelo VAD) para calibrar las respuestas emocionales a cada imagen.

Varias combinaciones de activación y dominancia se presentaron con mayor frecuencia con las imágenes virales al igual que determinadas emociones, como muestra el siguiente gráfico:

La mezcla de emociones asegura la viralidad de los contenidos

Lo que encontramos concuerda con nuestro estudio anterior y con otras investigaciones sobre emociones virales: los contenidos virales tienden a resultar sorprendentes, emocionalmente complejos o extremadamente positivos. Sin embargo, nuestros últimos hallazgos ayudan a explicar por qué estas combinaciones emocionales son tan efectivas a la hora de impulsar a la gente a compartir un contenido: porque logran las configuraciones adecuadas de activación y dominancia.

Cuando tanto la activación como la dominancia eran altas, las emociones resultantes/acompañantes fueron tremendamente positivas y en ocasiones incluían un elemento de sorpresa. La admiración y el amor fueron las emociones positivas más comunes en estos contenidos. Esta imagen de paramédicos quedándose a lavar los platos después de que una mujer fuera llevada al hospital en ambulancia evocó una respuesta emocional puramente positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen son de activación alta, elevada dominancia y una valencia altamente positiva.

Cuando la activación era alta pero la dominancia baja, la respuesta siempre incluía la sorpresa y al menos una emoción positiva. Las combinaciones emocionales eran sobre todo o de sorpresa junto con sólo emociones positivas, o de sorpresa y emociones positivas y negativas combinadas. El miedo y la angustia eran las emociones negativas más comunes en esta configuración; la felicidad y la admiración, las emociones positivas más comunes. Esta imagen de un guepardo subiéndose a un todoterreno durante un safari fue calificada de sorprendente, negativa y positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen cayeron dentro de la configuración de activación alta, dominancia baja-media y valencia negativa.

Cuando tanto la activación como la dominancia eran bajas, se produjo una mayor variedad de respuestas emocionales. La sorpresa fue la respuesta principal o secundaria a casi cada imagen de activación y dominancia baja. A diferencia de las configuraciones de activación alta que siempre incluyen emociones positivas, en este caso siempre que la imagen fuera sorprendente las otras emociones podían ser tanto positivas como negativas. Indica que los contenidos negativos podrían tener mayores probabilidades de viralizarse si también resultan sorprendentes. La compasión y la sorpresa fueron las primeras emociones escogidas para describir este momento desafortunado sobre el campo de béisbol. La mayoría de las respuestas a esta imagen se agruparon dentro de la configuración de activación baja-media, dominancia baja y valencia negativa.

Las personas que quieran aumentar el potencial viral de sus contenidos pueden generar la combinación de activación y dominancia ideal para alcanzar un público masivo si incorporan la combinación emocionales acertada.

Por ejemplo, los contenidos positivos están predispuestos a compartirse en redes sociales. Nuestro estudio encontró que la admiración y la felicidad tienen una fuerte correlación con la dominancia alta. Esto tiene sentido puesto que la motivación para compartir contenidos alegres puede tener sus orígenes en la autopresentación. Compartir una experiencia emocionalmente positiva le hace sentirse bien a la gente, lo que a su vez confiere una calidad positiva al usuario que la haya compartido. Incluir un elemento de sorpresa puede ayudar a magnificar la valencia positiva del contenido. 

La serie de vídeos Dear Kitten de BuzzFeed, creada para Purina, ha sido una mina de oro publicitaria; los graciosos y adorables vídeos han amasado decenas de millones de vistas. El anuncio de Doritos Ultrasound fue el anuncio más compartido de la Super Bowl de este año, probablemente debido a su alto valor cómico junto con un final sorprendente.

Si la activación es lo suficientemente alta, los contenidos virales pueden ser principalmente negativos. Evocar emociones de activación alta como el miedo o la ira es necesario para contenidos negativos que no sean sorprendentes. Sólo dos de las 100 imágenes de nuestro estudio evocaron emociones puramente negativas, pero las dos provocaron respuestas de ira, miedo o angustia.

Para la campaña de Percepciones de la Perfección para nuestro cliente Superdrug, pedimos a diseñadores procedentes de 18 países que utilizaran Photoshop para embellecer el cuerpo de una modelo según sus estándares de belleza culturales. Las imágenes resultantes ofrecieron un gran valor de impacto, y el pronunciado contraste entre las imágenes modificadas y las originales evocaron muchas respuestas enfadadas, lo que sin duda impulsó el millón de comparticiones en redes sociales e impresiones web.

Los contenidos tristes también pueden ser virales si incluyen un fuerte elemento de sorpresa o admiración. Uno de los hallazgos más sorprendentes de nuestro estudio fue que las imágenes pueden volverse virales incluso si no evocan emociones de activación alta. Las imágenes virales que evocaron emociones negativas de activación baja, como la tristeza o la depresión, también fueron sorprendentes o inspiradoras.

Los vídeos de la campaña publicitaria "Como una chica" de la empresa Always han recibido millones de vistas. El mensaje de la campaña es desconcertante –que la frase "como una chica" resulte insultante y limitante– pero las reacciones reflexivas de las niñas, adolescentes y mujeres del vídeo resultaron sorprendentes y edificantes.

Las investigaciones sobre las emociones virales demuestran (una vez más) que volverse viral no es cuestión de suerte, como se creía anteriormente, sino que se trata de generar una experiencia emocional potente. Los encargados de marketing que entiendan cómo tocar la fibra emocional correcta con sus mensajes podrán aumentar significativamente sus probabilidades de éxito viral.