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Este mes veremos la aplicación de un nuevo conjunto de regulaciones que podrían cambiar el marketing digital: el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, o RGPD. Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, el RGPD requiere que los especialistas en marketing obtengan permisos explícitos para las actividades de uso de datos dentro de la UE. Con restricciones nuevas y sustanciales sobre las prácticas de recopilación de datos que en gran parte no estaban reguladas, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de orientar los anuncios digitales, dependiendo menos (o nada) de utilizar datos de comportamiento.

Los consumidores ya han visto una serie de desarrollos que han resultado de la próxima aplicación del RGPD. Entre ellos se encuentran las docenas de mensajes por parte de empresas basadas en la web de TaskRabbit hacia Twitter sobre actualizaciones de políticas de privacidad, así como los informes recientes sobre cómo las principales compañías de internet como Facebook y LinkedIn están trasladando los datos personales asociados con los no europeos fuera de Europa y hacia otras jurisdicciones, las últimas de las cuales son principalmente movimientos diseñados para minimizar la responsabilidad legal. Sin embargo, aunque los especialistas en marketing digital conocen el estricto nuevo régimen regulador, aparentemente pocos han tomado medidas activas para abordar la forma en la que impactará sus operaciones cotidianas.

El RGPD obligará a los profesionales del marketing a renunciar a gran parte de su dependencia a la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que esta nueva regulación directamente comprometerá varias prácticas comerciales fundamentales para la orientación actual de los anuncios digitales. La estipulación que quizás cause la mayor angustia es la nueva formulación para pedir el consentimiento de un individuo para la recopilación y el procesamiento de datos; el RGPD requiere que el consentimiento sea activo (en lugar de pasivo) y represente una elección genuina y significativa. Los especialistas en marketing digital saben que los usuarios de servicios basados ​​en internet como Snapchat, Facebook y Google brindan su consentimiento técnicamente al aceptar los términos de servicio de estas compañías cuando se registran. No obstante, ¿esto constituye una elección activa y genuina? ¿Indica que el usuario desea que sus datos personales sean recolectados en los mundos físico y digital, dentro y fuera de la plataforma, y ​​que esos datos se utilicen para crear un perfil de comportamiento con fines de marketing digital? Se podría decir que no siempre es así.

Otros componentes del RGPD que dificultarán el trabajo e incrementarán la incertidumbre operativa para los profesionales del marketing digital incluyen la prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, aplicando algoritmos a datos personales para generar conclusiones y anuncios orientados) en ausencia del consentimiento significativo de la persona; los nuevos derechos otorgados a las personas para acceder, rectificar y borrar datos sobre ellos en poder de las empresas; la prohibición del procesamiento de datos pertenecientes a categorías protegidas especiales identificadas en los reglamentos; y la estipulación de que los recolectores de datos deben demostrar el cumplimiento de las reglamentaciones como un asunto general.

En la cima de todas estas medidas está el requisito adicional de que los proveedores de servicios como Facebook y Google hagan que los datos que guardan de las personas se puedan compartir. Esto desincentivará aún más la recopilación de datos personales y tendrá consecuencias en los anuncios orientados basados en datos de comportamiento; si una empresa pone estos datos a disposición de una persona que luego puede llevarlos a un servicio de la competencia, entonces –salvo la construcción de una laguna en torno a esta medida– el incentivo para recopilar los datos en primer lugar se debilita.

Así que, ¿qué reemplazará la recopilación de datos conductuales para potenciar la orientación publicitaria? ¿Cómo los especialistas digitales de compañías como Dior, organizaciones como la NBA o los encargados de las campañas políticas canalizarán los mensajes de marketing correctos a los globos oculares adecuados en el momento oportuno?

Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder reside en mostrar anuncios que no estén basados ​​en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real (por ejemplo, un artículo de noticias, un sitio web, el muro de noticias, la pantalla de la aplicación móvil o un videojuego). Pongamos un ejemplo: si un lector del New York Times está leyendo un artículo digital sobre la serie Juego de Tronos, podría ver un anuncio contextual colocado por HBO que le recuerda cuándo se emitirá la nueva temporada; del mismo modo, cuando esté desplazándose por el muro de noticias y hace una pausa en la publicación de un amigo sobre un nuevo par de zapatillas de baloncesto, Facebook podría alertar a los vendedores en tiempo real y vender un espacio publicitario junto con la publicación al mejor postor, una posición publicitaria de alto interés para las empresas como Nike o Reebok.

Si bien colocar anuncios contextuales puede parecer una tarea difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya lo están utilizando y podemos esperar que el sector digital se mueva rápidamente para brindarle un mayor soporte. Por ejemplo, la principal firma de pronóstico del tiempo AccuWeather, hace un uso extensivo de la publicidad contextual a través de varios programas en asociación con compañías de plataformas de internet, entre otras. Aunque a día de hoy algunas compañías de internet carecen de opciones de orientación contextual, muchas, como Quora, ya ponen estas opciones a disposición de los anunciantes. Podemos esperar que dichos programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que el RGPD entre en vigor. Los intercambios de anuncios sofisticados y otros intermediarios son expertos en comprender rápidamente nuevos entornos normativos y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario que sean compatibles. Es probable que estos mercados y la tecnología subyacente de los anuncios digitales se vuelvan cada vez más rápidos, automatizados e integrados.

Dicho todo esto, está claro que la recopilación de datos de comportamiento (a través de cookies web y de correo electrónico, guías de localización, monitoreo del uso de internet, seguimiento entre dispositivos y todo lo demás) no va a desaparecer del todo. Estas prácticas están ampliamente permitidas fuera de Europa, y actores sofisticados –incluidas las compañías de internet como Facebook y Google, así como anunciantes como Ford y LVMH– buscarán sin duda formas de evitar muchas de las limitaciones impuestas por el RGPD dentro de Europa. Además, incluso dentro de Europa, tal recopilación de datos seguirá siendo posible, pero es muy probable que se realice con una transparencia y una supervisión por parte del consumidor aplicadas de forma agresiva.

El RGPD entra en vigor el 25 de mayo, pero su efectividad no se podrá conocer hasta que pase el tiempo. En teoría, el resultado será un espacio de publicidad digital más equitativo para todos los actores, incluidos, y tal vez esto es lo más importante, los consumidores finales. Si los especialistas en marketing y los consumidores se benefician mutuamente de la transparencia y la confianza mejoradas como se espera, otras jurisdicciones fuera de la UE pueden seguir estos pasos. Esto podría significar cambios aún mayores para el ecosistema digital en los próximos años.