Tim Evans para HBR

"¿Bueller? ¿Bueller?". Si ha visto Todo en un día (Un experto en diversión / Ferris Bueller's Day Off), esa frase probablemente le evoque recuerdos de "Oh yeah, chicka chicka", Ferraris, hacer novillos y citas en la escuela secundaria (todas situaciones muy presentes en la conocida película sobre el paso de la adolescencia a la vida adulta).

Al igual que Sospechosos habituales / Sospechosos comunes ("¿Quién es Keyser Söze?"), Aquellas juergas universitarias / Aquellos viejos tiempos ("¡Blue, eres mi hombre!"), Zoolander ("¿Qué es esto? ¿¡Un centro para hormigas?!") y Cadena Perpetua / Sueño de fuga ("Empeñarse en vivir o empeñarse en morir"), que son algunas de nuestros favoritas, Ferris Bueller se ha grabado a fuego en el imaginario popular. Pero estas películas tienen algo más en común: ninguna de ellas puede verse en Netflix.

Todos hemos tenido incontables conversaciones en las que nos lamentamos de la escasa disponibilidad de las películas que nos gustaría ver. ¿Qué deberíamos ver en Netflix esta noche? ¿El Padrino? Va a ser que no. ¿Qué tal la Parte II? No, ni siquiera la tercera pasa el corte. ¿Indiana Jones? Sigue intentándolo. ¿Nosferatu? Tampoco está. La lista de las mejores películas ausentes de Netflix continúa: El mago de Oz, Ciudadano Kane, E.T., Psicosis y 12 hombres sin piedad comparten el dudoso honor de no formar parte de la oferta de Netflix.

Netflix, como muchas plataformas, se enfrenta a una decisión estratégica.

¿Compite con un catálogo de películas que contenga la mayoría de los filmes que a la gente le gustaría ver? Así es como funcionaba Blockbuster, al menos en lo que se refería a las películas y grandes títulos que todo el mundo conoce. Los clientes tienen una película en mente, la buscan y por lo general tienen la satisfacción de encontrarla. (Quienes somos lo suficientemente mayores recordamos la frustración de ir al videoclub y encontrarnos con que la película que queríamos ya había sido alquilada, lo que señala que esto era la excepción y no la regla).

¿O, por el contrario, debe centrarse en un contenido exclusivo que solo se pueda encontrar en Netflix?

En sus orígenes, Netflix utilizó el primer enfoque en su servicio de envío de DVD por correo. Pero a medida que esta opción ha pasado a ser la menos relevante por detrás del streaming, Netflix se ha volcado en la apuesta por contenido exclusivo producido de forma interna en la compañía; tan solo incluye una pequeña parte de películas clásicas en su servicio de retransmisión digital. Si se analizan las películas más valoradas de IMDb de todos los tiempos, solo 13 de las 100 mejores están en Netflix.

A medida que Netflix y otras plataformas similares crecen y privilegian más y más sus contenidos exclusivos, nos arriesgamos a perder piezas de nuestro acervo cultural, a olvidar algunas de las películas clásicas que definen una generación. Por supuesto, el conjunto de "clásicos" siempre cambia y algunos de los originales de Netflix ya están en camino de convertirse en ellos, pero lo que ahora es diferente es que las plataformas como Netflix son quienes decidirán a qué películas antiguas vamos a tener acceso y a cuáles no; muchas de las películas más emblemáticas estaban disponibles en Blockbuster (y se pueden ver a través del servicio de DVD de Netflix) pero no lo están en el streaming de Netflix.

Puede que usted esté ahora pensando: "Siempre se pueden alquilar en Amazon, iTunes y Google Play". Ok. Pero esto obvia dos puntos importantes.

En primer lugar, una extensa bibliografía sobre psicología ha demostrado que nuestras elecciones no solo dependen de nuestras preferencias, sino también de las opciones disponibles sobre las que más sepamos en ese momento. En otras palabras, fuera de la vista, fuera de la mente. Nos encantan los contenidos de Netflix como Orange is the new black y Luke Cage. Valoramos que la compañía invierta 6.000 millones de dólares (5.044 millones de euros) en contenido original en 2017. Pero si Netflix continúa empujando a los usuarios a priorizar su oferta propia, una persona que vería Desayuno con diamantes antes que la quinta temporada de House of Cards, puede que ni siquiera piense en buscar la primera a pesar de preferirla. Por supuesto, Blockbuster también tomó decisiones sobre qué películas destacaba (por ejemplo, al colocar los nuevos lanzamientos en una ubicación privilegiada dentro de las tiendas). Sin embargo, esta decisión es más importante para Netflix debido a su estrategia de contenido exclusivo (la plataforma tiene todos los incentivos necesarios para conseguir que sus usuarios olviden las películas que no tiene).

En segundo lugar, nuestras preferencias por unas películas u otras dependen de lo que otros ven. En un artículo reciente, uno de nosotros (Duncan, en colaboración con Emily Glassberg Sands) se propuso comprender el papel de las externalidades o efecto de red en la asistencia al cine.

Al considerar el tiempo atmosférico como un elemento que afecta a la taquilla de forma aleatoria en un fin de semana pero no en otro, la publicación muestra que, si una persona termina en el cine por casualidad, una segunda persona decidirá ir más tarde. El estudio también explica que este fenómeno se produce sobre todo a nivel local, dentro de una misma ciudad, y que ocurre incluso cuando la película no tiene buenas críticas. La razón es que las llamadas externalidades de red nos llevan a valorar mejor una película cuando otras personas ya la han visto: cuando unos amigos nos dicen que han ido a ver algo al cine, nosotros también queremos ir. En otras palabras, las películas son mejores cuando son una experiencia compartida.

Los resultados de estas investigaciones tienen implicaciones importantes. Netflix no es simplemente un observador pasivo de las preferencias de los consumidores, sino que da forma a sus gustos a través del contenido que impulsa. Mientras Netflix sea el líder del mercado del vídeo bajo demanda, lo que sea que empuje a los suscriptores a elegir una película u otra se beneficiará del boca a boca creado por otros usuarios de Netflix alrededor de la máquina de café; serán los nuevos prescriptores, los influencers. Netflix también se beneficia al hacer que la ausencia de alternativas sea menos evidente: cuando se busca una película que no está, Netflix ofrece alternativas mientras muestra la película buscada en letra pequeña en la parte superior de la página.

Aunque el contenido puede estar disponible en otros servicios de contenidos, estos efectos de red y prominencia fortalecen la posición de una plataforma para dar forma al contenido más popular, así como su papel para determinar las películas y series que permanecerán o se desvanecerán en la memoria colectiva.

Nada de de lo anterior pretende minusvalorar lo logrado por Netflix y otros servicios de streaming, los cuales han tenido muchos efectos positivos (los dos autores de este artículo tenemos cuenta en Netflix). En general, los medios y plataformas digitales han aumentado en muchos casos la calidad y la cantidad de las producciones creativas. No obstante, las conclusiones anteriores ponen de relieve un término medio estratégico en el que muchas plataformas deben pensar. No solo satisfacen la demanda, sino que influyen en lo que los consumidores piden a través de los efectos de red y de prominencia.

Y para los usuarios, puede que sea hora de gastar unos cuantos euros más para ver El Padrino. Pero si lo hace, pida pizza, invite a algunos amigos y monte una buena sesión de cine. Cuando se trata de películas, las externalidades de red importan.