Durante la última campaña electoral a la presidencia de Estados Unidos, expertos de todo signo político instaban a Donald Trump a darle una pequeña tregua a su cuenta de Twitter. El entonces candidato y hoy presidente les ignoró. Saltó por encima de los medios de comunicación tradicionales y privilegió comunicarse a través de una tecnología que difundía sus provocadores mensajes directamente y con regularidad, a todas horas y sin filtros. Aunque no existen pruebas fehacientes de que sus tuits hayan sido el empujón definitivo para ganar las elecciones, es innegable que captaron la atención de un amplio público, medios de comunicación incluidos. Algo que siguen consiguiendo hoy. Esto es lo que pueden aprender los líderes empresariales del presidente Tuit acerca de ganarse a grandes grupos de consumidores a través de las redes sociales.

1. El marketing "semilla" supera al viral. El investigador de Microsoft Research Duncan Watts lleva décadas estudiando la sociología de las redes. Su noción del marketing "semilla" sugiere que un mensaje puede difundirse más rápida y sistemáticamente si se "siembra" entre muchas personas. Eso difiere claramente del enfoque viral de la comunicación, el cual busca generar una "epidemia" de interés a través de unas pocas personas influyentes que difunden un mensaje entre las personas con las que están conectadas. Si esas conexiones rechazan difundir el mensaje, su alcance pronto se disipa. El marketing de semillas es más fiable que diseñar contenidos que imiten vídeos de gatitos con la esperanza de que se vuelvan virales. Empresas como BuzzFeed han empleado el modelo semilla para generar negocios publicitarios e informativos de éxito.

Trump se aprovechó de la teoría de Watts a escala. Empezó con un semillero enorme: justo antes del día de las elecciones tenía más de 19 millones de seguidores en Twitter, 18 millones de fans en Facebook y casi 5 millones de seguidores en Instagram. Los canales de televisión –casi inadvertidamente– multiplicaron las capacidades y el alcance de la red de Trump. Cada vez que informaban sobre un tuit o actualización de Trump, sembraban ese mensaje entre millones de espectadores, muchos de los cuales también lo compartían. Esta complementariedad en línea y fuera de ella ayudó a Trump a doblar sus seguidores en Twitter durante la campaña. Con los medios de difusión y las redes sociales trabajando codo con codo, Trump, que entendió esta simbiosis mejor que sus rivales, ya había obtenido para marzo de 2016, según algunos cálculos, el equivalente a casi 2.000 millones de dólares (unos 1.890 millones de euros) en espacios de difusión sin coste alguno.

El mensaje para los líderes empresariales es obvio: estudiar los principios del marketing semilla y aplicarlos al sembrar sus mensajes entre el mayor número de puntos de contacto posible.

2. No se pueden obtener beneficios de escala a menos que se disponga de un contenido llamativoLos medios tradicionales no se habrían convertido en cómplices si los tuits de Trump no hubiesen sido tan provocativos hasta el punto de llegar a ser irresistibles. Sus tuits apelan a individuos concretos y exigen una respuesta. Lo que resulta más llamativo es que participa en estos enfrentamientos personales delante de un público masivo. Algunos ejemplos son la actriz Meryl Streep, el CEO de Ford y un líder del sindicato local de una planta de Carrier radicada en Indianápolis (EEUU). Las personas que reciben el ataque aprenden rápidamente que cuanto más grande sea su marca, más se encuentran en el punto de mira y, a veces, más dura será la caída (aunque ser atacado también puede suponer un gran beneficio, como pueden atestiguar el New York Times y Nordstrom).  

Los tuits de Trump son provocativos porque tocan la fibra y hablan sin tapujos y con atrevimiento sobre temas en los que cuesta expresarse sin más: racismo, nacionalismo contra globalismo, inseguridad financiera, la desigualdad, el sexismo y otros similares. Mientras sus seguidores le aplauden al retuitear y difundir sus mensajes, sus detractores esperan molestarle con sus actualizaciones y respuestas. Trump utiliza tuits para buscar resonancia cultural, el nirvana del branding actual, y la encuentra. Entiende que mientras que él es el autor del significado de la marca, el desarrollo de la marca es una actividad conjunta, una coproducción sobre un escenario cultural.

El límite de 140 caracteres de Twitter es provocador al propiciar citas susceptibles de ser mal citadas. Dentro de estos límites, Trump no tiene que explicar los detalles ni profundizar en el contexto de sus afirmaciones. El formato invita a la controversia, anima a la cobertura mediática y aumenta la audiencia a su vez.

Las personas líderes y responsables de marketing deberían considerar cómo podrían lograr que sus mensajes resulten provocativos para llamar la atención y fomentar el debate mucho más allá de las plataformas de redes sociales en las que se publique el mensaje por primera vez. Decidir cómo de lejos llegar, no obstante, requiere sopesar cuidadosamente los riesgos y los beneficios (detallados a continuación).

3. La presentación en bruto de uno mismo crea una relación personal. A diferencia del anterior presidente de Estados Unidos, Barack Obama, que utilizaba las redes sociales principalmente para movilizar a sus seguidores en masa, Trump utiliza Twitter para dirigirse directamente a su público como individuos. Los tuits de Trump carecen de filtro, son espontáneos y revelan sus opiniones y emociones personales. Trump tuitea y hablar sobre cualquier asunto, desde los medios hasta L.L. Bean, lo que genera la impresión de que una relación está en juego. Les guste o no lo que diga y cómo lo diga, la gente cree conocer al verdadero Trump. Esta aparente exhibición de persona a persona sombre el hombre detrás de Trump –verrugas incluidas–, le confiere una codiciada autenticidad así como una mayor base para ejercer su influencia (y también más reacciones negativas) de lo que jamás podrían lograr la comunicación de masas.

¿La lección para cualquier persona que lidere un negocio? La autenticidad importa. Es el ingrediente secreto que convierte los mensajes de uno hacia muchos en relaciones a dos, con enormes beneficios para la marca.

4. Poner en una balanza el riesgo frente al retorno. Acudir directamente al público con una voz auténtica resulta rentable. El uso que hizo Trump de Twitter le confirió una gran penetración entre los electores por una fracción de lo que gastaron sus rivales en la difusión de sus mensajes. Durante las primarias republicanas, Trump venció a 16 candidatos rivales sin apenas gastar nada en publicidad. En publicidad televisiva, por ejemplo, gastó alrededor de 2 dólares (unos 1,88 euros) por voto recibido en las primarias, frente a los 257 dólares (unos 242 euros) por voto de Chris Christie (el candidato que más invirtió entre los republicanos), los 247 dólares (unos 232 euros) por voto de Lindsey Graham y los 241 dólares (unos 227 euros) por voto de Jeb Bush. En las elecciones generales, Hillary Clinton gastó casi tres veces más que Trump en publicidad televisiva: 211,4 millones de dólares (unos 199 millones de euros) frente a los 74 millones de dólares (unos 70 millones de euros) de Trump hasta octubre de 2016. Y aunque Trump sí aumentó su gasto publicitario durante las últimas semanas de la campaña, ese dinero fue destinado en gran parte a las redes sociales.

Pero este ejercicio de contabilidad no recoge que la estrategia implica también riesgos importantes. Los mensajes que calan lo hacen gracias al poder de la provocación. Polarizan, enajenan e incendian cualquier debate. Empujan los límites e incomodan a las personas. Provienen de comunicadores que simplemente no temen equivocarse. La pregunta para quien considere tomar prestada alguna parte de esta estrategia es: ¿Cómo de provocativo se está dispuesto a ser?

Nadie se había aprovechado antes del marketing semilla y del círculo virtuoso de los medios en línea y fuera de línea para convertirse en presidente de un país. Pero existen otras historias de éxito notables: Richard Branson tiene 9,2 millones de seguidores en Twitter. Mark Cuban, que vendió una página web poco rentable a Yahoo en 1999 por 5.700 millones de dólares (unos 5.365 millones de euros), compró el equipo de baloncesto profesional Dallas Mavericks, es el protagonista de Shark Tank y ahora tiene 6,1 millones de seguidores en Twitter. La madre de todas las celebridades ejecutivas probablemente sea Kim Kardashian: ha traducido sus 49,5 millones de seguidores, fruto en gran medida de un popular programa de televisión, en un imperio empresarial de 300 millones de dólares (unos 282 millones de euros).

Todos esos, ahora, nombres conocidos han sido provocativos a su manera, pero nadie había aumentado su alcance tanto como Trump. Tal vez el análogo más parecido a Trump dentro del mundo de los negocios sea el CEO de T-Mobile, John Legere, que desde su posición como no favorito ha enojado regularmente a su competencia (y hasta se ha enfrentado directamente al propio Trump) para desarrollar su marca.

La mayoría de los CEO parece optar con sabiduría por el enfoque relativamente seguro de desarrollar una intimidad y cercanía con la marca a través de dar a conocer aspectos personales en lugar de la provocación para construir una audiencia. Consejeros delegados y presidentes de empresa que pueden hablar con una voz auténtica, con una que parezca honesta y personal, tienen más probabilidades de conectar con la audiencia. Piense en el caso del CEO del servicio de archivos en línea Box, Aaron Levie, quien comenta y se posiciona frente a los tuits de Trump; el CEO de Virgin, Richard Branson, quien publica los poemas que escribió para su primera novia; el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, que recomienda el nuevo álbum de One Republic; y la conocida presentadora Oprah Winfrey, quien confesó su amor por el equipo de béisbol profesional los Chicago Cubs durante la Serie Mundial. Por eso las cuentas de Twitter personales de los CEO logran una participación significativamente más alta en redes sociales que las cuentas corporativas.

La provocación extrema solo sería aconsejable cuando quien dirige la empresa no tiene nada que perder. Ese fue el caso de Trump, un improbable candidato a la presidencia, y Legere, el tercero en discordia en la industria del móvil. Con la presidencia de Trump ya en marcha, las consecuencias de su estrategia son, en el mejor de los casos, poco claras y, sobre todo, siguen sin haberse probado en el contexto de los negocios. Pero como el 2016 ha demostrado, realmente nos encontramos en un mundo nuevo del branding y la construcción de marca.